Performance

Performance Extra-financière vers les Objectifs Danone 2030

Développer des marques engagées

Toute une génération attend du changement en matière d’alimentation. Chez Danone, nous pensons qu’à chaque fois que nous mangeons et nous buvons, nous votons en réalité pour le monde dans lequel nous voulons vivre. C’est pourquoi nous voulons développer des « Manifesto brands », des marques engagées qui agissent comme de véritables activistes à travers les convictions qu’elles portent. Des marques qui font écho aux véritables attentes des consommateurs,  offrant une meilleure expérience de consommation tout en ayant un impact positif sur la santé et sur l’environnement.

 

Toute une génération attend du changement en matière d’alimentation. Chez Danone, nous pensons qu’à chaque fois que nous mangeons et nous buvons, nous votons en réalité pour le monde dans lequel nous voulons vivre. C’est pourquoi nous voulons développer des « Manifesto brands », des marques engagées qui agissent comme de véritables activistes à travers les convictions qu’elles portent. Des marques qui font écho aux véritables attentes des consommateurs,  offrant une meilleure expérience de consommation tout en ayant un impact positif sur la santé et sur l’environnement.

 

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« Seules les marques qui prennent un engagement fort pour la société pourront réussir. Les consommateurs veulent être des acteurs de leur consommation. Ils ont tendance à choisir et à soutenir les marques qui partagent leurs opinions et leurs valeurs. « Développer des marques engagées » est notre modèle de croissance durable pour répondre à notre vision d’entreprise 'One Planet. One Health'. »


Valérie Hernando-Presse, Directrice Générale Marketing

 

QU’EST-CE QU’UNE MANIFESTO BRAND ?

Notre ambition est que chaque marque de Danone devienne une marque engagée, ou « Manifesto brand », contribuant à la révolution de l’alimentation et générant une croissance rentable et durable. C’est ce qui distinguera les marques de Danone des autres marques.

 

Pour être considérée comme une « Manifesto Brand », une marque doit :

  • Avoir un point de vue fort sur la société.

  • Poursuivre un engagement fondé sur des enjeux sociaux, de santé et/ou environnementaux qui importent à ses consommateurs et aux communautés. Elle justifie son existence et sa pertinence pour le monde en tant que vecteur de croissance et de contribution à la vision d’entreprise 'One Planet. One Health'. Pour être légitime et crédible, l’engagement doit être ancré dans la vérité du produit de la marque.

  • Activer son engagement de façon cohérente sur le long terme.

  • Créer un impact positif durable sur la vie des consommateurs en lien avec son engagement. Elle doit avoir des indicateurs de performance bien définis et mesurer l’avancement de sa croissance.

Une dizaine de nos marques sont déjà Manifesto et elles ont représenté environ 20 % du chiffre d’affaires en 2018. Ces marques connaissent une croissance plus rapide que nos autres marques et notre ambition est de faire de chaque marque Danone une marque Manifesto d’ici à 2020.

EXEMPLES DE MARQUES MANIFESTO

Bonafont est la première marque d’eau minérale au Mexique. Elle œuvre à l’émancipation des femmes depuis plus de 25 ans.

 

Engagement de la marque : réduire la discrimination envers les femmes et lutter pour l’égalité femmes-hommes au Mexique

 

Les femmes du monde entier ont de nombreuses ambitions et ont l’envie d’agir pour les réaliser. Malheureusement, elles craignent souvent d’être jugées par la société si elles poursuivent leurs ambitions personnelles au lieu de s’en tenir à un rôle plus traditionnel. C’est notamment le cas au Mexique qui est l’un des pays qui souffre le plus des inégalités entre les femmes et les hommes.

 

Porté par la conviction que le Mexique tout entier avancera plus rapidement une fois que les femmes exploiteront pleinement leur potentiel, Bonafont s’engage dans la lutte contre les discriminations faites aux femmes en apportant à ces dernières les moyens et les opportunités de construire le Mexique de demain. En s’impliquant entièrement derrière cet engagement, la marque veut également montrer l’exemple en évoluant vers plus d’égalité entre les femmes et les hommes en interne.

 

Objectifs fixés par la marque en lien avec son engagement

  • Sensibiliser à la question des inégalités entre les femmes et les hommes
  • Former 1 200 femmes à l’entreprenariat d’ici 2020 à l’aide d’un programme concret pour réactiver l’économie locale dans les zones affectées par le tremblement de terre de 2017
  • Agir en interne pour atteindre 40 % de femmes à des postes à responsabilité, former la totalité de ses employés à la diversité inclusive, et se conformer totalement à la politique parentale mondiale de Danone d’ici 2020

 

Concrétisation de l’engagement de la marque en 2018

 

En 2018, Bonafont a poursuivi activement son engagement, notamment en formant la plus grande alliance de son histoire avec l’ONU Femmes, s’engageant à œuvrer à l’égalité des chances entre les femmes et les hommes, le tout à l’aide d’un plan d’action sur trois ans. Dans le cadre de ce partenariat, la marque a créé une bouteille édition limitée HeForShe dont la totalité des ventes a été reversée à l’ONU Femmes pour développer une formation visant à permettre aux femmes entrepreneures de relancer l’économie dans les zones affectées par le tremblement de terre de 2017. Les premières participantes ont été diplômées en 2018. Une campagne de sensibilisation sous forme d’expérience sociale a également été lancée dans le cadre de ce partenariat : « Avancemos por la igualdad [Avançons vers l’égalité] ».

 

En parallèle, la marque a lancé la campagne marketing « Yo Soy Asi [Je suis comme ça] » pour promouvoir l’émancipation des femmes et a organisé, comme depuis plusieurs années déjà, la « Carrera Bonafont con Causa [Course Bonafont pour une cause] » au Mexique, le plus grand 5 km féminin au monde. Pour chaque kilomètre couru par les participantes (environ 70 000 femmes) de l’argent a été collecté. Un million de pesos mexicains ont été reversés au programme de Bonafont et de l’ONU.

Avancements de la marque en 2018

>70M

de personnes touchées par la campagne « Avancemos por la igualdad » et

44 %

de la population mexicaine déclare être sensibilisée à la cause sociale de Bonafont, à savoir la lutte pour l’égalité femmes-hommes (36 % de portée organique)

120

femmes formées à l’entreprenariat la première année (sur un objectif de 1 200 d’ici 2020)

33 %

de femmes occupent des postes à responsabilité chez Bonafont (contre 24,6 % en 2017)

13 %

d’employés formés à la diversité inclusive (contre 0 % en 2017)

Nutrilon China est une marque chinoise de lait infantile qui accompagne les mères pour bien faire grandir leurs bébés.

 

Engagement de la marque : favoriser la croissance des bébés chinois en les reconnectant avec la nature

 

Toutes les mamans souhaitent voir leur bébé bien grandir physiquement et intellectuellement. Malheureusement, à cause du phénomène d’urbanisation de masse en Chine, les enfants chinois ne sont pas suffisamment exposés à la nature. Partant de ce constat, auquel s’ajoute la ferme conviction que la nature favorise grandement la croissance des bébés, la marque a décidé de s’engager pour l’avenir des bébés chinois en reconnectant les familles à la nature et en devenant une marque familiale engagée.

 

Objectifs fixés par la marque en lien avec son engagement

  • Sensibiliser les mères au rôle de la nature dans la croissance des bébés
  • Atteindre 25 millions de mères sensibilisées au rôle de la nature d’ici 2020. Cette sensibilisation à la nature se fera sous différents formats : cours et évènements présentiels, formations en ligne accompagnées de vidéos et d’articles numériques, etc.
  • Agir sur son impact environnemental

 

Concrétisation de l’engagement de la marque en 2018

 

En 2018, Nutrilon a développé « The Nature education camp », un programme social visant à rapprocher la nature des enfants chinois. La marque a noué un partenariat avec l’organisation non-gouvernementale MCF (Shenzhen Mangrove Wetlands Conservation Foundation), pour créer plusieurs aires de jeux pour enfants en plein air à travers la Chine afin d’encourager les enfants à découvrir la nature. La création de la première aire de jeux pilote fut l’occasion d’inviter des centaines de mères et d’enfants à explorer la nature et de partager avec eux des connaissances à ce sujet.

 

La marque a également activé son engagement en s’alliant avec des médias et des leaders d’opinion clés pour développer la campagne « Nature Strong », un programme télévisuel éducatif en ligne visant à encourager les parents à reconnecter leurs enfants à la nature.

 

En parallèle, la marque a également enrichi sa gamme de produits avec des innovations et rénovations en s’appuyant sur son nouvel engagement.

Avancements de la marque en 2018

3 700M

de vues pour la campagne Nature Strong visant à sensibiliser et encourager le public à se reconnecter avec la nature

1ère 

aire de jeux pilote construite en 2018 avec un trafic annuel de

1,8 million

de visiteurs.

Les 2 Vaches est une marque française de produits laitiers bio qui, depuis plus de 10 ans, met en avant la production et la consommation bio.

 

Engagement de la marque : promouvoir un nouveau modèle d’alimentation par la production et la consommation biolo

 

L’engagement de Les 2 Vaches est né du constat que les producteurs laitiers qui s’engageaient dans l’aventure du bio, au prix de longs efforts, ne récoltaient pas forcément les fruits de cette conversion. Ils ne trouvaient pas toujours de débouchés pour vendre leur lait. À cette époque, en 2006, 40 % de la production de lait bio n’était pas reconnue en tant que tel et était vendue sur le marché conventionnel.

 

Convaincue que les producteurs laitiers, les fournisseurs, les industriels et les consommateurs… forment un collectif animé par la volonté de changer les pratiques, de contribuer à un monde meilleur, d’être plus transparent, équitable et bio, la marque a décidé d’agir. Elle s’est engagée à élargir les opportunités des agriculteurs bio en leur donnant un plus grand accès au marché et en leur permettant de valoriser la totalité de leur production bio.

 

Objectifs fixés par la marque en lien avec son engagement

  • Accompagner la conversion des producteurs à l’agriculture biologique
  • Accompagner 100 projets favorisant la transition des consommateurs vers des pratiques durables d’ici 2020. « Les 100 Tâches » est un programme interactif simple et plein d’humour qui permet aux personnes de proposer des tâches simples et concrètes pour agir en faveur d’un monde meilleur (allant de la signature d’une pétition au soutien d’initiatives de réhabilitation sociale).

La marque travaille actuellement à la définition de nouveaux objectifs pour les années à venir. Ceux-ci seront disponibles dans un rapport RSE dédié qui sera publié dans les prochains mois.

 

Concrétisation de l’engagement de la marque en 2018

 

Pour mener à bien et diffuser son engagement, Les 2 Vaches s’appuie sur les actions d’activation historiques menées depuis sa création.

 

La marque agit à travers ses produits en mettant l’accent sur des ingrédients bio de qualité et un choix de recettes naturelles et généreuses. Elle se concentre également sur l’emballage, notamment en retirant les suremballages en carton de ses produits, à l’exception des grands formats.

 

Depuis 2016, la marque a développé une plateforme dédiée au programme interactif « Les 100 Tâches » afin de permettre à chacun de soumettre des idées en lien avec l’alimentation, l’agriculture ou l’environnement. La marque soutient ensuite sur les réseaux sociaux les projets les plus en lien avec engagement. La plateforme permet également de partager du contenu pédagogique afin de sensibiliser les internautes à des sujets en lien avec l’engagement de la marque (pesticides, impact environnemental…), ainsi que des informations détaillées sur la traçabilité de tous les ingrédients.

 

En 2018, Les 2 Vaches a lancé une campagne de sensibilisation des consommateurs axée sur la biodiversité et la santé des sols. Cela s’est concrétisé par une tournée de plus de 15 jours et par le déploiement d’un jeu physique, « les prairies vivantes », et d’un jeu numérique, « la biodiversit’haie ». En y jouant, les consommateurs ont contribué à la plantation de haies.

 

Les 2 Vaches s’implique aussi fortement sur le terrain, avec le développement d’un modèle de prairies vivantes qui met en valeur la biodiversité, la santé des sols, la séquestration du carbone et le bien-être animal. Depuis 2010, la marque soutient le projet Reine Mathilde, du Fonds Danone pour l’Écosystème, qui vise à accompagner les producteurs laitiers de Basse-Normandie dans leur conversion à l’agriculture biologique. 

 

Avancements de la marque depuis sa création

40

producteurs laitiers convertis au bio depuis la création de la marque en 2006 (36 en 2017)

3 200

hectares de prairies convertis au bio en Normandie depuis la création de la marque en 2006

64

projets soutenus depuis 2016 (30 en 2017)

Fortimel est une marque mondiale de nutrition médicale reconnue par les professionnels de la santé, les patients et les aidants pour la gestion de la malnutrition associée à des maladies et des conditions telles que le cancer, les accidents vasculaires cérébraux et la fragilité physique.

 

Engagement de la marque : apporter aux patients les meilleurs soins possibles et accompagner leur rétablissement

 

Alors que 33 millions de patients en Europe sont menacés de malnutrition(1), celle-ci peut avoir un effet négatif sur les résultats de leur traitement, voire empêcher leur rétablissement. Pour ces patients, disposer de soins adaptés passe aussi par des solutions nutritionnelles adaptées. Quand une alimentation normale ne parvient plus à subvenir aux besoins nutritionnels quotidiens des patients, la nutrition médicale peut jouer un rôle vital et devrait faire partie intégrante de leurs soins. Pourtant, la malnutrition des patients passe souvent inaperçue. La connaissance générale du sujet et de ses effets sur les résultats des traitements est limitée. En outre, les professionnels de santé, les aidants et les patients ne connaissent pas le rôle que peut jouer la nutrition médicale dans les soins et le rétablissement des patients.

 

La marque part du principe que chaque patient doit avoir accès à une alimentation adaptée pour accompagner son rétablissement de la meilleure façon possible. Pour faciliter la vie des patients, des familles et des professionnels de santé, Fortimel souhaite les accompagner en leur proposant des solutions nutritionnelles innovantes pour une meilleure santé, et faire de la nutrition médicale une partie intégrante des soins médicaux.

 

Objectifs fixés par la marque en lien avec son engagement

  • Fournir aux patients le meilleur accompagnement nutritionnel possible en complément de leur traitement médical afin d’obtenir de meilleurs résultats tout en diminuant les frais.

 

Concrétisation de l’engagement de la marque en 2018

 

Chez Danone, nous pensons que le plaisir de manger joue un rôle central dans le combat des patients pour leur santé. Ainsi, avec Fortimel, nous leur offrons des solutions innovantes et personnalisées dont la composition, le goût, la texture et le ressenti adaptés leur permettent de respecter les prescriptions médicales qui leur sont faites en matière de nutrition.

En 2018, la marque a agrandi sa gamme Fortimel Compact Protein en y ajoutant de nouveaux arômes développés suite à l’observation que jusqu’à 70 % des patients atteints d’un cancer subissent une altération du goût pendant les traitements par chimiothérapie et/ou radiothérapie. Ces altérations sensorielles peuvent avoir un impact négatif sur le statut nutritionnel des patients atteints d’un cancer et causer une plus grande perte de poids. À cause de l’altération du goût, les patients sont susceptibles de moins manger et de moins boire, ce qui peut entraîner une malnutrition et une moins bonne résistance au traitement.

 

Afin de développer de nouveaux arômes, la marque a mené une étude sensorielle auprès des patients en oncologie pour évaluer les préférences. En partenariat avec le Centre médical universitaire de l’Université de Groningue (Pays-Bas),  3 arômes ont été sélectionnés puis validés par les patients atteints d’un cancer avant d’être ajoutés à la gamme Fortimel Compact Protein.

 

Les nouveaux arômes ont d’abord été lancés auprès de professionnels de santé lors des congrès médicaux de la European Society for Clinical Nutrition and Metabolism [Société européenne de nutrition clinique et métabolisme] et de la European Society of Medical Oncology [Société européenne d’oncologie médicale]. Le lancement du produit était accompagné d’une campagne marketing mondiale autour de la thématique « Taste can change, Outcomes should not » (« Les goûts changent, pas les résultats »). En interne, un nombre croissant de Danoners ont été informés du parcours de Fortimel en tant que marque engagée par le biais d’évènements internes marquant le lancement du produit et de communautés en ligne fonctionnelles.

 

 

(1) Ljungqvist O, de Man F. Under nutrition - a major health problem in Europe. Nutr Hosp 2009; 24(3):368-370.

 

Crédits photos : Getty Images (jgalione), Fotolia (industrieblick​​​​​​​)